Во времена haute couture быть вхожей в салон одного из парижских кутюрье считалось чем-то сродни участию в эксклюзивном клубе. Раз в полгода гранд-дамы Европы и Америки съезжались на закрытые показы кутюрных домов. Часто на демонстрацию новых коллекций не допускали даже прессу. Каждая из участниц клуба, таким образом, могла рас-считывать на полную эксклюзивность своего экстерьера в буквальном смысле от головы до пят. У большинства из них складывались многолетние дружеские отношения с кутюрье, а разрыв был таким же болезненным, как окончание любовного романа.
С развитием prêt-à-porter кастовость в моде ослабела, но традиция лояльности клиенток к определенному лейблу сохранялась. Женщины продолжали коллекционировать наряды Chloé, Chanel и Lanvin, а противостояние дизайнеров напоминало столкновение миров. Даже в 1980-х девушки, избравшие лаконичный и сдержанный стиль Джорджо Армани, считали моветоном посещать те же места, где могли появиться poster girls клана Дженни Версаче — жизнерадостные, на грани вульгарности, а иногда и за ее чертой. Клиентки Versace в обтягивающих платьях кричащих расцветок символизировали реванш сексистскому обществу — такие себе либертинки, украшенные древнегреческой Медузой. Причем и для первых, и для вторых одежда служила символом принадлежности к определенной группе — культурной и социальной. В этом бурном споре, о котором писали крупные европейские газеты, имели значение даже форма туфель и отделка сумки.
В конце 1990-х мир моды трансформировался в интернациональный бизнес. С тех пор мода переживает бурный процесс глобализации — она становится полноправной частью массовой культуры. Начинается развитие масс-маркета, крупных компаний, которые заботливо копировали и тиражировали по демократичным ценам самое лучшее из коллекций Нью-Йорка, Милана и Парижа. В моде установилось четкое правило — никаких правил. Таблоиды и интернет-порталы всех мастей сделали моду таким же повальным увлечением масс, как футбол и личная жизнь обитателей Голливудских холмов. Последние в виде сестер Ольсен и юных стар-леток без определенного рода занятий, но с шестизначными суммами на банковских счетах, стали для модниц мира путеводными звездами по сложным лабиринтам high fashion.
Отныне в массовом сознании быть модной девушкой означало идентифицировать себя с одной из героинь телесаги Sex and the City и, вооружившись кружкой из Starbucks, неутомимо искать счастья на этажах нью-йоркского Barneys (или местного эквивалента), в закрытых концепт-сторах и на блошиных рынках. Стилист Патриция Филд посредством телеэкранов сделала то, что не удавалось самым большим плохишам мира моды — Джону Гальяно, Вивьен Вествуд и Жан-Полю Готье. Филд подарила женщинам свободу носить что попало с чем попало, при этом убеждая себя и окружающих: такой коктейль Молотова — единственно приемлемая форма самовыражения в современном мире. Модные журналы советовали своим читательницам смешивать, сочетать и совмещать несмешиваемое, несочетаемое и, в общем-то, несовместимое. В попытке стать второй версией одной из мисс Ольсен самые отчаянные модницы уподобились уличным героиням токийского Харадзюку.
Но чем сильнее массовые ритейлеры наступали на высокую моду, тем больше усилий прилагали дизайнеры, чтобы дистанцироваться от них. В начале нулевых модные лейблы стали все больше усложнять свои кол-лекции, технически и эстетически. Отныне в ход идут все более дорогие ткани, высокие технологии и нешуточные дизайнерские амбиции. Как результат — подиумные коллекции становятся все менее доступными и понятными широкому потребителю. Чтобы коммерчески оправдать подобные эксперименты, модные лейблы запускают пре-коллекции — собрание более простых и более доступных моделей, которые способны вписаться в повседневную реальность, далекую от колоссальных декораций в Grand Palais. Сложный и кропотливый дизайн по большей части теперь существует в пространстве подиумных показов и fashion-съемок. Самые дерзкие и трудоемкие модели проживают свою недолгую жизнь под грифом only show — они никогда не попадут в магазины.
Но что невозможно в жизни, то необходимо в моде. Теперь самые неудобоваримые вещи становятся объектом охоты со стороны fashion-истеблишмента. Модные редактрисы и большая группа it-girls, путешествующих между Нью-Йорком, Биаррицем, Парижем и Москвой, все больше напоминают девушек из рекламных кампаний дизайнерских лейблов. Каждый подиумный наряд Prada, Céline и Yves Saint Laurent укомплектован в строгом соответствии с фотографиями показа, причем здесь важно добиться абсолютного сходства с оригиналом. Высший пилотаж — раздобыть total look от Balenciaga или Givenchy в течение получаса после окончания шоу и прогуляться в нем по парку Тюильри. Пускай туфли жмут, платье, надетое не по погоде, чревато солнечным ударом, а сумка и вовсе не открывается — для настоящей модницы надеть подиумную вещь еще до того, как она появится на style.com, это такой же хардкор, как для музыкальной фанатки проснуться в трейлере Мика Джаггера наутро после концерта Rolling Stones. Ближе к звездам уже не бывает.
Но помимо очевидной эффектности нарядов с подиума, в возврате к практике total look есть здоровая логика. Многие женщины с ранних лет воспитываются на коллекциях одного Дома: кто-то с детства носит платья Chloé и Lanvin, кому-то посчастливилось обладать костюмами Hermès и Salvatore Ferragamo. Их гардеробы, как и собрания нарядов их бабушек и матерей, отражают определенный уклад жизни и социальный статус. Традиция total look, помимо прочего, это еще и проявление внутренней самодисциплины, контроля над своим внешним видом. Ведь привязанность к одному лейблу — это личная история, которая пишется всю жизнь. Будь то собрание коллекций Yohji Yamamoto, Comme des Garçons, Jil Sander или Rick Owens — подобные вещи становятся символом принадлежности к группе, племени, если хотите. Потому для женщин, появляющихся в Тюильри в подиумном наряде от Николя Гескьера или Рей Кавакубо, сознательный отказ от стиля, mix'n'match и приверженность одному лейблу означает такой же шанс стать частью закрытого клуба, каким когда-то был пропуск в лучшие кутюрные дома Парижа.
